Av Annika Jensfelt
Vi lever i en varumärkt värld, heter det. I en catwalk-economy, där företagen blir allt mer intresserade av att visa upp sig. De outsourcar, lägger ut produktionen till tredje världen, och investerar istället i identitetsskapande och image, att på olika sätt skapa kulturella avtryck.
Det är i denna verklighet Emelie Larsson vill se möjligheterna för sig själv som arkitekt. Och också ansvaret.
- Ju mer jag studerat branding, varumärkesbyggnad, desto sämre tycker jag om det och dess manipulerande. Men jag fascineras ändå, och att som arkitekt vara med i företagens identitetsskapande är enda sättet att kontrollera det. Arkitekter har ett djuptänkande och socialt ansvar som varumärkesstrateger inte är utbildade till att ha.
När hon i sitt examensarbete jämför arkitektens och varumärkesstrategens design- och analysmetoder, finner hon också stora likheter. Båda undersöker möjliga scenarier, hållbarhet, kundens önskemål och visioner. Emelie Larsson menar att det gäller att inse vilka kunskaper man som arkitekt besitter, och utnyttja dem.
- Alla arkitekter arbetar ju egentligen med branding. Det handlar om olika ordval. Branding eller koncept. Man bygger familjen Svenssons varumärke när man ritar en villa åt dem, säger hon.
Hon noterar samtidigt att det finns olika sätt att jobba, både som arkitekt som får i uppdrag att rita åt ett företag och som företag som söker identitetsskapande genom arkitektur.
- Låter man till exempel Wingårdhs, som är ett varumärke i sig, rita sin byggnad, har man valt att skapa sig en identitet genom att kunna berätta för omvärlden att 'vårt hus är ritat av Wingårdhs'. Man använder någon annans image för att skapa sin egen, säger Emelie Larsson.
Det hon är intresserad av är något annat. I sitt examensarbete intervjuar hon Owe Swanson på White arkitekter, som nyligen formulerat om sin affärsidé till "att bäst förstå våra kunders och brukares visioner och behov och möta dessa med vinnande lösningar inom arkitektur, stadsbyggnad och design". Att manifestera sig själv är inte viktigt, menar Swanson och Emelie Larsson håller med.
- Jag är inte intresserad av att bli inkopplad i ett sent skede och skapa ett monument över mig själv. Jag vill helst vara med innan det ens är klart att det ska bli ett projekt, jobba med strategiskt tänkande. När huset står klart ska det inte synas att det är mitt kontor som ritat det, säger hon.