Kontoret som saknar stil

Konstnärskollektivet sprängdes. Ur spillrorna uppstod Stylt Trampoli, som ritar inredningar med hjälp av storytelling och tar till både bollfransar och maffia­historier. Möt kontoret som skapar en ny stil för varje kund. Text: Elisabet Näslund. Porträttfoto: Magnus Gotander.

När tävlingen om Europas bästa konferensanläggning, European Hotel Design Awards, avgjordes ifjol stod striden mellan Herzog & Meuron, Karim Rashid, Stylt Trampoli och ett par arkitektkontor till. Stylt Trampoli vann. Med motiveringen att det var där, på Choice Hotels Stenungsbaden Yacht Club, jurymedlemmarna själva helst skulle vilja bo som konferensgäster.

I en bransch där mys är bannlyst ritar Stylt Trampoli inredningar för hotell, restauranger och besöksmål som är just mysiga och kryddar dem med historier som kanske inte är sanna, men oftast underhållande.

– Vi skapar miljöer där människor vill vara, där man trivs och är avslappnad, säger delägaren Elisabeth Johansen.

Hon tar emot oss på kontoret i centrala Göteborg, i ett hus som byggdes som packhus med ett välvt, ursprungligen öppningsbart, innertak. För 100 år sedan byggdes det om till en herrklubb à la brittisk bachelors club och Stylt Trampoli har delvis behållit känslan. Vi sitter i biblioteket, fyllt med randiga tapeter, ombonade stoppmöbler och väl lästa konst-, inrednings- och kokböcker, och dricker kaffe medan Elisabeth Johansen och vd Lasse Magnusson förklarar hur de jobbar på Stylt Trampoli.

– Det finns en trovärdighet i att använda välkända klichéer som finns i folks medvetande när vi bygger ett koncept, så vi tittar mycket bakåt - det är svårt att hitta på historier om framtiden, säger Lasse Magnusson. Men vi håller koll på trender i hela världen, inte bara inom arkitektur utan lika gärna inom mode. Skillnaden mellan oss och ett traditionellt kontor är att ett sådant väljer man nog för att man vill ha en speciell stil som kontoret står för.

– Vi har ingen stil, fyller Elisabeth Johansen i och när hon ser att jag studsar tillägger hon: Vi försöker skapa det ultimata konceptet för varje kund.

Arbetssättet skiljer sig också från de flesta andra kontor. Stylt Trampoli har nischat sig på "miljöer med innehåll" och gör mycket research, en emotionell affärsplan, för att hitta innehållet. Inför varje projekt bildas ett lag med copywriter, AD, arkitekt, inredningsarkitekt och creative director, oftast företagets grundare Erik Nissen Johansen. De skriver ett upplevelsemanus med en historia och en värdegrund som kokas ner till några ledord, ett arbete som tar mellan fyra och åtta veckor.

Elisabeth Johansen illustrerar genom att ta fram en stor bok med röda sammetspärmar, presentationsmaterial för ett ännu så länge hemligt projekt. Kontoret presenterar ofta sina projekt så, i sagans form framställer de sina ledord och visar hur de överförs i arkitektskisser och grafiskt material som logotyper och webbsidor.

Då har de tagit reda på vad beställaren vill ha för inriktning, hur budgeten ser ut, vilka råvaror krögaren vill använda. Stylt Trampoli granskar också stadens övriga utbud för att hitta en nisch för krogen, hotellet eller skidorten. Därefter gräver de sig ner i historien och kulturen för att hitta ett unikt koncept.

– Det är tungjobbat för vi uppfinner hjulet på nytt hela tiden, säger Elisabeth Johansen och exemplifierar med restaurangen Danilo i biopalatset Bergakungens sal i Göteborg. Den skulle ha en meny med mycket italienskt. Vi namngav den efter Fellinis scenograf Danilo Donati som revolutionerade ljussättningen i filmen på 60-talet och jobbade mycket med draperier som är ljussatta och skapar spänning på så sätt. Det är inte den enklaste vägen, men när vi väl hittat den röda tråden blir det väldigt bra.

Man kan säga att de inredningsarkitekter och grafiska designers som omsätter ledorden i fysisk form bygger scenografier, men det är bara delvis sant. Deras uppgift är att samordna samtliga signaler det färdiga projektet sänder ut: inredning, personal, mat, ljud, dofter, belysning, grafisk design och foga ihop dem till ett positivt laddat helhetsintryck.

– Varan vi säljer är totalupplevelsen, säger Erik Nissen Johansen. Det som avgör är summan av gästens alla intryck när den checkar ut.

Kvaliteten på hotell och resmål blir generellt sett allt högre, konkurrensen hårdnar samtidigt som alltfler vill och har råd att lägga pengar på uteliv. Krögarnas och hotellägarnas svar är i många fall att öka marknadsföringsbudgeten och skaffa sig ett koncept: "Of all the gin joints in all the world, why should she walk into mine?" frågar sig Humphrey Bogart i filmklassikern Casablanca. Samma fråga ställer sig restauratörerna men de gör det för att skapa en unik miljö som gör att gästen kommer tillbaka.

Arkitekten bakom vinnaren Stenungsbaden Yacht Club, Pia-Cally Wendt, svarar i mobiltelefonen i bilen på väg till Jönköping. Där jobbar hon med en restaurang i ett av tre fristående magasinsliknande byggnader som ska ligga intill Munksjön. Beställaren har flera restauranger i stan och vill nu ha ett avslappnat slink in-ställe. Pia-Cally Wendt tänker sig en restaurang med en informell karaktär, en ateljé-/magasinkänsla.

– I varje projekt jag gör får jag dyka ner i en ny estetik. Jag fastnar aldrig i ett spår och det är väldigt omväxlande, säger hon.

Hon har tidigare jobbat på bland annat Wingårdhs och säger att visst blir ens idéer mer ifrågasatta på ett kontor som Stylt Trampoli, där man som inredningsarkitekt ingår i lag med andra yrkesgrupper.

– Men det är mest roligt! Mina kollegor kommer hela tiden med infall och ifrågasätter hur vi arkitekter tänker. Om vi till exempel ska rita en skidort vill vi arkitekter att den ska vara nutida och avskalad – vi har ju gått på Chalmers. Då frågar de om folk inte längtar efter alpmys och vi måste förklara att det inte blir bra om vi gör en pastisch på en alpvilla. Samtidigt har de en poäng och vi får finslipa våra argument. Till slut möts vi och det är inte så att jag behöver göra våld på mig själv som arkitekt.

Pia-Cally Wendt säger att en miljö som fylls med en historia och en tydlig identitet står sig väl över tid.

– Vissa av våra inredningar har stått orörda under tio år, till exempel Joe Farelli's i Göteborg. Det är skillnad mot ett designhotell där man bara stoppat in de senaste snygga möblerna och några designklassiker. Vad händer med ett sånt om fyra år? Då är det ett hotell med fem år gamla möbler och lite klassiker och ingenting mer.

Elisabeth Johansen och Lasse Magnusson tar också restaurang Joe Farelli's som ett lyckat exempel, fast på storytelling. Den är inredd som en amerikansk 40-talskrog vars koncept bygger på en fiktiv historia om en gangsterboss som hade en krog i New York. Gangsterestetiken är bekant för många och det förenklar marknadsföringen att kunna utgå från redan knäckta koder, klichéer.

– Det kostar enorma summor att lansera ett nytt varumärke och våra kunder har inte de pengarna. Vi behöver hitta sådant som många kan relatera till, säger Lasse Magnusson.

För att berätta Stylt Trampolis egen historia får vi göra ett lappkast och landa 1988: Norrmannen Erik Nissen Johansen hade träffat Peter Apelgren (numera konstnär och komiker) på konstskola i Florens och följde med honom till Göteborg för att starta ett konstnärskollektiv. Där skulle de sammanlagt fem konstnärerna själva kontrollera distribution och försäljning och dessutom extraknäcka med grafisk produktion och inredning. En korsbefruktning mellan konst och marknadstänkande och konst och andra kreativa yrken som är ganska vanlig idag men som många höjde på ögonbrynen över då. Namnet tog de från konstskolan där långa blonda Erik och Peter kallades "styltor" av en lärare, eller "trampoli" på italienska.

Det första stora inredningsjobbet var en restaurang i Göteborg. Budgeten var skral och räckte i princip bara till att fynda på Myrorna. Inspirationen kom när gruppen hittade ett foto från 1914 på en kvinnoförening i Trollhättan. Längst fram på fotot stod en "dam" i kvinnokläder och mustasch. Historien om Farbror Hjördis var född.

– Vi lärde oss två saker av det projektet. Dels att det är lättare att skapa en inredning, välja färger, möbler och så vidare, med en historia som grund. Dels att folk ville låta sig ledas av sagan, krögarna fick gäster som ville "hälsa på Farbror Hjördis" trots att de visste att det var en myt, säger Erik Nissen Johansen.

Kvintetten sprängdes 1992 och namnet Stylt Trampoli stannade hos Erik Nissen Johansen. Nästa stora jobb, det första hotellprojektet, var Stora Hotellet i Fjällbacka 1993. När de då fyra medarbetarna började gräva i Fjällbackas historia fann de att hotellbyggnaden varit hem för sjökapten Klassen för runt 100 år sedan. Historien kom att handla om honom; hur han rest världen runt och stannat på dåtida exotiska platser som Bombay och Mombasa. Rummen fick namn efter hans resmål och inreddes i kolonial stil.

Minimalism och storytelling gifter sig inte särskilt bra ihop – storytelling kräver rejält med rekvisita – men trots 90-talets avskalade inrednings­ideal expanderade Stylt Trampoli så sakteliga under förra decenniet. Under senaste högkonjunkturen hade företaget en stark tillväxt och personalstyrkan ökade. Idag jobbar där knappt 25 anställda inredningsarkitekter, copywriters, grafiska designers och projektledare.

För några år sedan startade inköpsbolaget Stylt Trading som Elisabeth Johansen ansvarar för. Eftersom Stylt Trampoli levererar nyckelfärdiga projekt med massor av inredningar, möbler och rekvisita från olika leverantörer, har tradingverksamheten förenklat arbetet mycket.

Stylt Trampoli känner av lågkonjunkturen och försöker mota den på två sätt. Dels genom att skapa nya typer av beställare. Företaget får alltfler förfrågningar från butiker och fastighetsutvecklare, bland annat AMF. Dels söker man nya marknader internationellt. De senaste åren har de gjort hotell i bland annat S:t Petersburg, Västindien, London och Helsingfors.

Erik Nissen Johansen har jobbat med storytelling både i projekt och som föreläsare sedan början av 90-talet och begreppet är väl inarbetat i flera branscher. Men i arkitektbranschen får Stylt Trampoli fortfarande ha storytelling för sig självt. Jag undrar varför och Elisabeth Johansen, som jobbat på Stylt Trampoli och med storytelling sedan 1993, svarar att det kan bero på att det är mer komplicerat än det kan verka:

– Det är svårt att få ihop en grupp som kan jobba med metodiken. Dessutom är byggarna så starka här i Sverige, man måste vara fruktansvärt stark själv för att få igenom sina idéer. Det är ofta en kamp med byggarna men det slutar i samförstånd, även om vägen ibland är lång eftersom vi jobbar okonventionellt och med okonventionella lösningar.

Företaget har fått kritik för sina uppdiktade historier genom åren. Erik Nissen Johansen har fått frågan förut om det är rätt eller inte att förbättra verkligheten men svarar ändå diplomatiskt när jag ställer den:

– Det finns alltid en debatt om vad som är sanning och inte. När jag föreläste om storytelling på Turistrådet sa chefen först att det är viktigt att inte ljuga. Sedan ville han ta tillbaka historien om tomten från Finland! Titta på besöksindustrin som växt upp kring historien om Arn och fråga dig hur sann den historien är. Om du går på en film blir du inte förbannad om det inte är sant det du ser. Du blir förbannad om du inte blir underhållen.